Ο Πέτρος Λαθήρας είναι πτυχιούχος οικονομικών με μεταπτυχιακό στις προβλέψεις στην οικονομία και στις επιχειρήσεις και διδακτορικό δίπλωμα στην εφαρμοσμένη οικονομετρία. Έχει επαγγελματική εμπειρία στον ιδιωτικό (επιχειρήσεις κτλ) και δημόσιο τομέα (διδασκαλία σε πτυχιακές σπουδές και μεταπτυχιακά προγράμματα, ως εργολήπτης) με αναφορές στο συγγραφικό επιστημονικό του έργο από διεθνείς οργανισμούς- φορείς, βιβλία και επιστημονικά άρθρα. Σήμερα διατηρεί γραφείο υποστήριξης και εκπόνησης μελετών και στατιστικής ανάλυσης σε διάφορα γνωστικά αντικείμενα και επιστημονικά πεδία.
Email:Αυτή η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προστατεύεται από τους αυτοματισμούς αποστολέων ανεπιθύμητων μηνυμάτων. Χρειάζεται να ενεργοποιήσετε τη JavaScript για να μπορέσετε να τη δείτε.
Η ποιότητα υπηρεσιών υπήρξε πεδίο μεγάλου ενδιαφέροντος τα τελευταία χρόνια από θεωρητικής πλευράς, αλλά και από πλευράς εφαρμογών. Οι ορισμοί της ποιότητας υπηρεσιών θεωρούν ότι η τελευταία είναι το αποτέλεσμα από την σύγκριση που κάνουν οι καταναλωτές μεταξύ των προσδοκιών τους σχετικά με κάποια υπηρεσία και την αντίληψή τους για τον τρόπο με τον οποίο η υπηρεσία αυτή εκπληρώθηκε (Grönroos, 1984, Berry και συν. 1985, Parasuraman και συν., 1988). Διάφορες μελέτες έχουν πραγματοποιηθεί για να προσδιορίσουν τις παραδοσιακές διαστάσεις της ποιότητας υπηρεσιών (Grönroos 1984, Berry και συν., 1985, Parasuraman και συν., 1988, Johnston 1995). Ο προσδιορισμός των καθοριστικών παραγόντων της ποιότητας υπηρεσιών είναι απαραίτητος προκειμένου να διευκρινιστεί ο τρόπος μέτρησης, ο έλεγχος και η βελτίωση της αντίληψης των πελατών για την ποιότητα υπηρεσιών (Johnston 1995).
Η πολυπλοκότητα των παραγόντων που προσδιορίζουν την ποιότητα υπηρεσιών οδήγησε στην ανάπτυξη πολυδιάστατων μοντέλων, τα οποία κατηγοριοποιήθηκαν σε δύο θεωρητικές σχολές:
- την σχολή Βόρειας Αμερικής (North American school of thought – με κυριότερους εκφραστές τους Berry, Zeithaml και Parasuraman, 1985) και
- την Σκανδιναβική – Ευρωπαϊκή σχολή ( Nordic European school of thought – με κυριότερους εκφραστές τους Grönroos, 1984, Lehtinen και Lehtinen, 1991).
Στην θεωρητική σχολή Βόρειας Αμερικής κυριαρχεί το μοντέλο ποιότητας υπηρεσιών SERVQUAL – SQ, των Berry και συν. (1985). Στο εν λόγω μοντέλο, η ποιότητα υπηρεσιών επεξηγείται και αξιολογείται από την διαφορά μεταξύ της αντιλαμβανόμενης υπηρεσίας, όπως την αντιλαμβάνεται ο πελάτης, μείων την προσδοκία του πελάτη για την υπηρεσία αυτή. Σύμφωνα με τον πιο πάνω ορισμό, όσο μεγαλύτερη είναι η διαφορά, τόσο καλύτερη είναι η ποιότητα υπηρεσιών και αντιστρόφως. Η προσπάθεια των ερευνητών να θεμελιώσουν ένα μοντέλο μέτρησης της ποιότητας υπηρεσιών περιελάμβανε ποσοτικές έρευνες (Parasuraman και συν. 1988) σε δύο πεδία ερευνών, των προσδοκιών και των αντιλήψεων αντίστοιχα. Το μοντέλο SERVQUAL περιλαμβάνει τις ακόλουθες πέντε διαστάσεις:
- Αξιοπιστία (reliability): η επιχείρηση τηρεί τις υποσχέσεις της προς τον πελάτη και παρέχει την υπηρεσία με ακρίβεια (όπως συμφωνήθηκε με τον πελάτη, χωρίς λάθη από την πρώτη φορά) και με συνέπεια (στο χρόνο που έχει συμφωνηθεί).
- Διασφάλιση (assurance): η συμπεριφορά των εργαζομένων δημιουργεί αίσθημα ασφάλειας και εμπιστοσύνης του πελάτη στην επιχείρηση. Οι εργαζόμενοι είναι πάντοτε ευγενικοί και έχουν τις απαραίτητες γνώσεις για να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις του πελάτη.
- Υλικός Εξοπλισμός (tangibles): οι εγκαταστάσεις, το σύνολο της υλικοτεχνικής υποδομής και του εξοπλισμού που χρησιμοποιείται από την επιχείρηση, καθώς επίσης ότι αφορά την εμφάνιση των εργαζομένων.
- Εξατομίκευση (empathy): η επιχείρηση κατανοεί τα προβλήματα του πελάτη και παρέχει την υπηρεσία με σκοπό το μέγιστο δυνατό όφελος του. Αντιμετωπίζει με εξατομικευμένη προσοχή κάθε πελάτη και λειτουργεί έχοντας βολικό ωράριο για τον πελάτη.
- Ανταπόκριση (responsiveness): οι εργαζόμενοι είναι πρόθυμοι να εξυπηρετήσουν τους πελάτες και να ανταποκριθούν άμεσα στα αιτήματα τους. Τους ενημερώνουν χωρίς καθυστέρηση για το χρόνο εξυπηρέτησης και την πιθανή ύπαρξη λάθους ή προβλήματος που αφορά την υπηρεσία.
Ωστόσο, αυτές οι διαστάσεις που εντόπισαν οι Parasuraman και συν.(1988), δεν καλύπτουν πάντοτε όλες τις πτυχές μιας υπηρεσίας, αφού οι διαφορές ανάμεσα σε πολλές από αυτές είναι τεράστιες και χρειάζεται είτε να προστεθούν νέα χαρακτηριστικά είτε να παραλειφθούν κάποια από τα προτεινόμενα του μοντέλου. ίδιοι οι συγγραφείς (Parasuraman και συν., 1988, σελ. 31) έχουν αναφέρει πως «το μοντέλο SERVQUAL μπορεί να υιοθετηθεί και να συμπληρωθεί ώστε να ταιριάζει στα χαρακτηριστικά ή στις συγκεκριμένες ερευνητικές ανάγκες μιας συγκεκριμένης επιχείρησης.
Δύο αντικρουόμενα προβλήματα, που πρέπει να αναφερθούν, αφορούν τις μεθόδους μέτρησης που βασίζονται στη σύγκριση ανάμεσα στις προσδοκίες και την αντίληψη που έχει ο πελάτης για την παροχή μιας υπηρεσίας. Από την μια πλευρά, όταν η μέτρηση των προσδοκιών πραγματοποιείται μετά τη λήψη της υπηρεσίας ή την ίδια χρονική στιγμή που λαμβάνεται η υπηρεσία, όπως συχνά συμβαίνει, τότε αυτό που πραγματικά μετριέται δεν είναι η προσδοκία, αλλά το αποτέλεσμα της επιρροής από την ίδια την εμπειρία της παροχής της υπηρεσίας (Grönroos, 1998) . Από την άλλη όμως, η προηγούμενη εμπειρία του πελάτη μπορεί να αλλάξει τις προσδοκίες του πελάτη. Οι προσδοκίες που πρέπει να μετρηθούν είναι οι προσδοκίες του πελάτη κατά την διαδικασία παροχής της υπηρεσίας, και όχι οι προσδοκίες πριν από τη λήψη αυτής, και να συγκριθούν με την αντίληψη της ποιότητας που έχει διαμορφώσει ο πελάτης. Συνεπώς, η μέτρηση των προσδοκιών πριν από τη λήψη της υπηρεσίας δεν αποτελεί σωστή επιλογή(Grönroos, 1998).
Στον αντίποδα, στην γηραιά ήπειρο, η Σκανδιναβική – Ευρωπαϊκή σχολή είχε να επιδείξει τις δικές της προτάσεις και να αντιπροτείνει μοντέλα μέτρησης της ποιότητας υπηρεσιών.
Ένας από τους πρώτους αντιπροσώπους της Θεωρητικής Σκανδιναβικής Ευρωπαϊκής σχολής, ο Grönroos (1984), εξέθεσε την άποψη ότι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα υπηρεσιών, την οποία αποκαλούσε ικανοποίηση, είναι στην ουσία μία συνάρτηση του τί προσδοκά ο πελάτης από μια υπηρεσία, η αναμενόμενη υπηρεσία, και από τον τρόπο που αυτή θα παραδοθεί στον πελάτη.
Η έννοια της αντιλαμβανόμενης ποιότητας υπηρεσιών (Grönroos, 1984) αναπτύχθηκε βασιζόμενη σε κάποιες προηγούμενες προτεινόμενες απόψεις για την ποιότητα των υπηρεσιών (Gummesson, 1977) και σε θεωρίες από την πλευρά της γνωστικής ψυχολογίας (Bettman, 1979).
Στο μοντέλο του Grönroos (εικόνα 4) οι αντιλήψεις των πελατών χωρίζονται σε δύο διαστάσεις: την ποιότητα της λειτουργίας – λειτουργική ποιότητα (πως λειτουργεί η διαδικασία της υπηρεσίας) και την τεχνική ποιότητα ( σε τι οδηγεί η διαδικασία της υπηρεσίας για τον καταναλωτή από «τεχνικής» πλευράς)[1]. Η εικόνα (image) της επιχείρησης, εισήχθη στο μοντέλο ως ένα φίλτρο που επηρεάζει την αντίληψη της ποιότητας είτε ευνοϊκά, είτε ουδέτερα ή αρνητικά και εξαρτάται από την γνώμη του πελάτη για την επιχείρηση παροχής της υπηρεσίας, δηλαδή αν είναι καλή, ουδέτερη ή κακή. Καθώς η εικόνα αλλάζει κατά την πάροδο του χρόνου, εξαρτώμενη από το πως αντιλαμβάνεται την ποιότητα της υπηρεσίας ένας συγκεκριμένος πελάτης, η εικόνα ως συνιστώσα προσθέτει μια δυναμική στο μοντέλο, το οποίο από άλλες απόψεις είναι στατικό[2] (Grönroos, 1998). Το μοντέλο αυτό είναι βασισμένο στη θεωρία «προσδοκίας – διάψευσης» (expectancy – disconfirmation theory) με τον όρο της προσδοκίας να καταλαμβάνει τον κυριαρχικό ρόλο (Ekinci, 2002).
Το μοντέλο της αντιλαμβανόμενης ποιότητας υπηρεσιών του Grönroos δεν προοριζόταν να γίνει λειτουργικό μοντέλο της ποιότητας υπηρεσιών. Αναπτύχθηκε και παρουσιάστηκε ως ένα θεωρητικό κατασκεύασμα για να βοηθήσει τους ακαδημαϊκούς και τους ερευνητές να καταλάβουν την ίδια τη διαδικασία της υπηρεσίας. Το μοντέλο αντιλαμβανόμενης ποιότητας υπηρεσιών δημιούργησε ενδιαφέρον για την μέτρηση της ποιότητας υπηρεσιών αντί της παραδοσιακής μέτρησης της ικανοποίησης του πελάτη (Grönroos, 1998).
Παρόλο που το μοντέλο του Grönroos υιοθετήθηκε ως γενικός κανόνας ο Haywood – Farmer (1988) πρότεινε ότι η σημασία των διαστάσεων θα πρέπει να καθορίζεται ανάλογα με το είδος των υπηρεσιών ή των επιχειρήσεων που παρέχουν τις υπηρεσίες.
Δύο άλλοι εκφραστές της Σκανδιναβικής Ευρωπαϊκής σχολής θεωρούνται οι Lehtinen και Lehtinen (1991), οι οποίοι παρείχαν τη δική τους ανάλυση για την ποιότητα υπηρεσιών. Η προσέγγισή τους αντιμετωπίζει την ποιότητα υπηρεσιών περιλαμβάνοντας είτε δύο είτε τρεις διαστάσεις, οι οποίες αναφέρονται στην επόμενη παράγραφο. Η ύπαρξη των δύο αυτών σχολών, Αμερικάνικης και Ευρωπαϊκής, ενέτεινε τη δραστηριότητα, τις έρευνες και τις μετρήσεις και ανέδειξε νέες διαστάσεις και μοντέλα. Ωστόσο , το μοντέλο που φαίνεται ότι κυριάρχησε και θεωρήθηκε ως βάση για τις μεταγενέστερες έρευνες ήταν το μοντέλο SERVQUAL των Berry και συν. (1985).
[1] Η λειτουργική ποιότητα αναφέρεται στην ποιότητα της παροχής των αγαθών ως λειτουργία και περιλαμβάνει ποιοτικά χαρακτηριστικά, όπως η ευγένεια, η εμπιστοσύνη και το ενδιαφέρον για τον πελάτη.
Όσον αφορά την τεχνική ποιότητα, αυτή αναφέρεται στην ποιότητα των αγαθών που παρέχονται στους πελάτες. Η ποιότητα του τεχνικού αποτελέσματος σχετίζεται με την πραγματική ικανότητα του πάροχου και την ποιότητα του προϊόντος από τεχνικής απόψεως, πχ πως είναι φτιαγμένο, τα τεχνικά του χαρακτηριστικά. Η ποιότητα αυτή είναι δύσκολο να αξιολογηθεί λόγω της έλλειψης κατάλληλης γνώσης από την πλευρά του πελάτη, ενώ αντίθετα η λειτουργική ποιότητα αξιολογείται ευκολότερα.
[2] Τόσο η ποιότητα υπηρεσιών όσο και η ικανοποίηση έχουν προσεγγισθεί από στατικής πλευράς, δηλαδή σε μία συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Με άλλα λόγια, οι περισσότερες εμπειρικές μελέτες χρησιμοποιούν αντιπροσωπευτικά δείγματα για να μετρήσουν την ποιότητα υπηρεσιών σε μία δεδομένη χρονική στιγμή. Παρόλα αυτά υπήρξαν προσπάθειες τα στατικά αυτά μοντέλα μέτρησης της ποιότητας υπηρεσιών, να μετατραπούν σε δυναμικά μοντέλα. (Boulding και συν. 1993).
Βιβλιογραφία
Berry, L.L., Zeithaml, V.A. & Parasuraman, A., 1985. Quality Counts in Services Too. Business Horizons. 28 (3), 44 – 52.
Bettman, J.R., 1979. An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison – Wesley, Reading, MA. αναφ. στον Grönroos, C., 1998. Marketing services: the case of a missing product. Journal of Business &Industrial Marketing. 13 (4/5), 322 – 338.
Boulding, William, Ajay Kalra, Richard, Staelin and Valarie, Zeithaml,. 1993. A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions. Journal of Marketing Research. 30 (1), 7 – 27. αναφ. στους Liljander, V & Strandvik, T., 1995. The nature of customer relationships in services. in Swartz, T.A, Bowen, D.E., Brown, S.W (Eds). Advances in Service Marketing and Management. London: JAI Press, Inc. 4, 141 – 67.
Ekinci, Yuksel,. 2002. A Review of Theoretical Debates on the Measurement of Service Quality: implications for Hospitality Research. Journal of Hospitality & Tourism Research. 26(3), 199 – 216.
Grönroos, C., 1984. A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing. 18 (4), 36 – 44.
Grönroos, Christian,. 1998. Marketing Services: the Case of a Missing Product. Journal of Business &Industrial Marketing. 13(4/5), 322 – 338.
Gummesson, E., 1977. Marknadsföring och inköp av konsulttjänster (Marketing and Purchasing of Professional Services). Stockholm, Sweden: Akademilitteratur. αναφ. στον Grönroos, C., 1998. Marketing services: the case of a missing product. Journal of Business & Industrial Marketing. 13 (4/5), 322 – 338.
Haywood – Farmer, J., 1988. A conceptual model of service quality. International Journal of Operation Production Management. 8(6), 19-29. αναφ. στην Ekinci, Yuksel,. 2002. A Review of Theoretical Debates on the Measurement of Service Quality: Implications for Hospitality Research. Journal of Hospitality & Tourism Research. 26 (3), 199 – 216.
Johnston, R., 1995. The Determinants of Service Quality: Satisfiers and Dissatisfiers. International Journal of Service Industry Management. 6(5), 53–71.
Lehtinen, U. &Lehtinen, J. R., 1991. Two approaches to service quality dimensions. The Service Industries Journal. 11, 287 – 303. αναφ. στην Ekinci, Yuksel,. 2002. A Review of Theoretical Debates on the Measurement of Service Quality: implications for Hospitality Research. Journal of Hospitality & Tourism Research. 26(3), 199 – 216.
Parasuraman,A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L., 1988. SERVQUAL: a Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing. 64(1), 12 – 40.
